Montblanc joue une partition horlogère très classique

Habitué à de très belles croissances chez Jaeger-LeCoultre, Jérôme Lambert, à la tête de Montblanc depuis l‘été 2013, est aujourd’hui dans une position nouvelle avec la marque de Hambourg. Si le leader mondial des instruments d’écriture a réalisé 766 millions d’euros de chiffre d’affaires – pour un bénéfice opérationnel de 120 millions d’euros - lors du dernier exercice (clos au 31 mars 2013), les résultats des neuf premiers mois du nouvel exercice présente un recul des ventes de 3 à 4%. C’est précisément pour redonner une dynamique à la marque – qui, un temps, était la deuxième du groupe – que Jérôme Lambert a été appelé par Richemont à prendre la barre de Montblanc. L’homme aime les défis, a de l’énergie à revendre et, à entendre les collaborateurs, est entré comme une tornade dans l’entreprise. Le rythme imposé en a surpris certains, mais « les équipes sont extrêmement motivées et parfaitement compétentes » relève le CEO.

Centrage sur les fondamentaux

Pour Jérôme Lambert, la mission qui lui a été confiée est en premier lieu de « libérer la créativité et l’inventivité de la maison. Et d’augmenter la valeur de contenu de la marque, Montblanc étant une marque de substance. » Au SIHH 2014, le CEO a déjà pu démontrer qu’il avait posé sa patte sur les collections horlogères de la maison de Hambourg. Et c’est notamment avec le lancement d’une nouvelle collection, Heritage, que le leader mondial des instruments d’écriture entend marquer son territoire. Pour asseoir l’ancrage de la marque dans l’univers de la mesure du temps, et pour renforcer sensiblement son image horlogère, rien de tel que de s’appuyer sur des grands classiques. Heritage est donc une ligne « plus horlogère et moins littéralement Montblanc ».  Des montres intemporelles, qui présentent tous les fondamentaux de l’horlogerie traditionnelle, tels qu’on en trouve dans les catalogues de pratiquement toutes les marques historiques. C’est donc moins l’originalité que la reconnaissance horlogère qui est aujourd’hui recherchée.

Jérôme Lambert, qui entend globalement « redonner de l’énergie et de l’audace à la création » de Montblanc, a donc commencé, pour ce qui est de l’activité horlogère, par reposer de nouvelles bases saines. Sans doute pour mieux reconstruire ensuite. « Nous avons 150 personnes au Locle, près d’une quarantaine à Villeret, nous comptons 5 constructeurs et avons clairement une expertise horlogère que ne peuvent pas revendiquer toutes les marques actives dans notre segment de base » souligne Jérôme Lambert. Une activité horlogère Montblanc qui aujourd’hui, grâce aux quelque 90'000 montres vendues annuellement, pèse tout de même pour quelque 25% du chiffre d’affaires global de la marque (soit près de 200 millions d’euros), à même hauteur que le cuir, mais encore loin derrière les instruments d’écriture, métier historique de la marque, qui comptent pour 40-45% du chiffre d’affaires. Les 5-10% restants étant notamment le fait des bijoux et de la joaillerie. A noter que ces répartitions entre métiers varient grandement d’une région ou d’un pays à l’autre. Sur le marché suisse par exemple, l’horlogerie est le premier métier de Montblanc.

Combler un vide

Esthétique élégante et design intemporel, tels sont les deux principes qui ont guidé la conception de la nouvelle collection Heritage. Dont une montre retiendra d’emblée l’attention des amateurs: un chronographe classique mono poussoir deux compteurs dont le design vintage n’a rien à envier à ceux des plus prestigieuses manufactures. Cette édition limitée de 90 pièces intègre un mouvement Montblanc Minerva de très belle tenue. La nouvelle collection intègre également un quantième perpétuel très classique, un modèle phases de lune, un trois aiguilles date et un modèle automatique heures et minutes. Excepté le chronographe monopoussoir disponible uniquement en or rose, les autres modèles sont proposés en or rose ou en acier.

Cette collection Heritage a également pour objectif de combler le vide qui existait jusqu’alors chez Montblanc entre les collections courantes (cœur de gamme à quelques milliers d’euros) et les collections Montblanc Villeret (plus proche de la centaine de milliers d’euros).

Au sortir de ce SIHH 2014, chacun aura compris que Montblanc, outre le fait d’accroître encore davantage sa position de leader incontesté dans les instruments d’écriture, entend renforcer clairement sa position sur le segment horloger. Le top 20 horloger auquel la marque appartient aujourd’hui ne saurait lui suffire. Mais qui dit croissance et occupation d’un segment médian entre les collections de base et les produits de haute horlogerie Villeret/Minerva, dit naturellement aussi capacités manufacturières. La marque songe-t-elle à se doter, à l’image de pratiquement toutes les autres marques du groupe, d’une manufacture apte à produire des dizaines de milliers de mouvements par an ? « Il est un peu tôt pour répondre formellement à cette question », esquive Jérôme Lambert. Mais la question est posée.