Le portrait de l’horlogerie suisse est difficile à brosser. Très secrète, cette industrie ne communique en effet aucun chiffre. Seule la Fédération de l’industrie horlogère suisse, elle-même servie par l’Administration suisse des douanes, distille quelques données concernant les exportations. Quelle est alors sa vraie place dans le monde ? Combien pèse-t-elle face aux concurrents ? Qui produit et qui achète les montres suisses ? Montres Le Guide vous convie à une plongée dans les coulisses du plus emblématique secteur d’exportation helvétique.

L’horlogerie suisse, N°1 mondiale

En 2011, la Suisse a produit quelque 31 millions de garde-temps, un record depuis dix ans. Le chiffre peut paraître important, mais il ne représente en fait qu’une goutte d’eau dans l’océan des 1,2 milliard de montres sorties cette année-là des usines du monde entier, et particulièrement de Chine. Avec 682 millions d’unités, l’Empire du Milieu est clairement le plus grand exportateur de montres. En nombre de pièces, la part de la Suisse n’est en effet que de 2,6% du marché mondial – à noter qu’elle n’était que de 2% en 2010. Si l’on veut comprendre pourquoi l’horlogerie suisse est N°1, c’est ailleurs qu’il faut regarder : car sur les 35 milliards de francs suisses que représentent les ventes totales dans le monde, près de 54% sont le fruit des compagnies helvétiques, soit 18,8 milliards. Si une montre chinoise coûte en moyenne deux dollars, une montre suisse, elle, vaut 688 dollars – 558 en 2010, une forte hausse due essentiellement à la force du franc suisse. En d’autres termes, 95% des garde-temps valant plus de 1000 francs sont « Made in Switzerland » ! Facile de deviner, dès lors, pourquoi l’industrie horlogère suisse se porte si bien. Troisième secteur d’exportation derrière la pharma (60,7 milliards de francs en 2010) et les machines-outils (21,6 milliards en 2010), il doit être le seul à manifester encore un tel dynamisme au premier semestre 2012. Offrant un travail à près de 53'000 personnes dans 573 entreprises, le secteur horloger projette même de recruter encore 3'200 employés de production d’ici à 2016.

L’Asie, premier acheteur des montres suisses

Le continent asiatique est devenu un véritable phénomène pour l’industrie horlogère suisse en 2011. Pour la première fois, la région a acheté pour plus de 10 milliards de francs de montres suisses, soit 55% de la valeur totale des exportations. Un marché en croissance de 25,6%, après une hausse déjà impressionnante de 34,6% en 2010 ! Le débouché est si extraordinaire qu’il aspire littéralement la production helvétique : Swatch Group par exemple (19 marques, dont Breguet, Blancpain et Omega) y a vendu 50% de ses montres – hors Japon – dont 38% uniquement en Grande Chine ; le groupe Richemont (dix marques horlogères, dont Cartier, Jaeger-LeCoultre et Vacheron Constantin), quant à lui, y a envoyé 41% de ses produits – 27% en Grande Chine. Cette progression des exportations vers l’Asie s’est faite au détriment de celles vers l’Europe, dont la part est passée de 31% à 29% en une année. La France a même perdu sa place de troisième marché mondial, au bénéfice de la Chine. Les Etats-Unis se maintiennent en deuxième position alors que Hong Kong, avec son rôle de plaque tournante commerciale, illustre indirectement le dynamisme des marchés approvisionnés par ses réexportations.

Les empires de l’horlogerie mondiale

A eux trois, Swatch Group, Richemont et Rolex représentent 43,1% du marché mondial de la montre. Un chiffre en diminution cependant par rapport à 2010 (46,8%), ceci essentiellement en raison d’une chute de trois points de Rolex, qui abandonne à Richemont la deuxième place du classement établi par Vontobel pour son étude annuelle (Vontobel Luxury Goods Shop / Watch Industry / Avril 2012). Suit le N°1 mondial du luxe, le groupe LVMH qui, depuis le rachat de Bulgari, a fait passer ses ventes « montres et joaillerie » – hors Louis Vuitton – de 764 millions d’euros en 2009 à 1,576 milliard en 2011. A noter que l’horlogerie ne représente que 4% de son chiffre d’affaires total, contre 49% pour Richemont, 88% pour Swatch Group et 100% pour Rolex. Les trois acteurs japonais les plus importants – Citizen, Seiko et Casio – représentent ensemble 10,5% des parts de marché. Enfin, toujours selon l’étude de Vontobel, les dix premiers horlogers mondiaux – les sept précités auxquels il faut ajouter Fossil (USA), Patek Philippe (CH) et Audemars Piguet (CH) – sont à l’origine de plus des deux tiers des ventes de montres dans le monde.

Les plus importants acteurs mondiaux de l'horlogerie en 2011

Un nouveau record des exportations horlogères suisses

Le constat est simple : entre 2001 et 2011, les exportations horlogères suisses ont explosé de 84% ! Une progression continue de dix ans – hormis en 2009 – qui a fait suite à une baisse de huit ans dans les années 1990. Les analystes prédisent cependant un ralentissement pour les années à venir, dû à la conjoncture mondiale évidemment, mais également à l’organisation interne de l’industrie horlogère suisse. En effet, le Swatch Group, qui, avec ses entreprises ETA (ébauches et mouvements) et Nivarox-FAR (spiraux et assortiments), fonctionnait jusqu’à présent comme le « supermarché » du mouvement mécanique, est en passe de bouleverser le secteur en diminuant fortement, voire en cessant ses livraisons à destination des marques tierces. Une situation qui oblige la branche à se réorganiser et qui, à coup sûr, aura un impact sur les exportations, et ce, même si la demande ne faiblit pas.

Sources : Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), Office fédéral de la statistique (OFS), Convention patronale de l’industrie horlogère suisse (CP), Vontobel Luxury Goods Shop / Watch Industry (VLGS) (avril 2012).